在堪称东谈主类历史上最热的2023年，国产羽绒服也来到了最扯后腿的时候：

顶着皇室名头，实则是“戴安娜王妃双胞胎侄女挚爱”的高梵，能在抖音直播间卖到5980元；猿教唆旗低品牌SKYPEOPLE标价6800元；初出茅屋的新锐贪图师Christopher Raxxy在米兰走秀，顺遂就把羽绒服卖到了52800元。

2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元[1]。据网易数读统计，2023年，国产羽绒服的均价一经高达881元。

一时期，似乎随地都是贵价羽绒服了。

若论国产羽绒服的加价标杆，非波司登莫属。2019年，波司登推出的“登峰”系列1.0售价11800元，给了大家市场少许点高端轰动。彼时，面对一张广为流传的羽绒服看轻链金字塔像片，首创东谈主高德康放言：“波司登不在第4层，要在第1（Moncler）、第2层（加拿大鹅）之间[2]。”

然则几年往日，波司登在高端化带来的片晌高光后飞速归于镇定：从2018到2023财年，它的营收增速从30.28%沿途降至3.45%，归母净利润增速亦从57.07%跌到3.70%，如今市值距离最高点几近腰斩。

当作向高端进军的代表产物，也曾惊掉世东谈主下巴的万元羽绒服一经悄然下架，咫尺门店价钱最高的一款羽绒服是7800元。在最新财报中，一经找不到“登峰”的联系字眼。

明明是国产羽绒服的加价先手，波司登怎样就混到了今天？

硬着头皮加价

国产羽绒服扎堆加价，最初得感谢加拿大鹅开了个好头。

2017年，马云穿戴一件女款乌绿色加拿大鹅，年头会面特朗普，年末出席乌镇互联网大会，绝对将这个国际品牌穿成了“首富同款”，抚养了无数代购。

这不禁让国内同业纷纷初始反念念。彼时，卖了25年羽绒服波司登刚从库存危急中抽出身，请了君才智榷号脉后，在里面高喊“二次创业”[3]，但愿通过聚焦主业成为羽绒服行家。

一年后，加拿大鹅在北京三里屯开出了首家门店，中产们不吝顶着寒风列队几小时抢购，街上各个花色的鹅多到能组一局连连看[4]，波司登顺势推出售价高达11800元的羽绒服—登峰系列1.0。

首创东谈主高德康在自后的一场采访中谈出原委：“往日，咱们不知谈先锋羽绒服能卖到1万元到2万元[5]。”

通过和高奢品牌联名、原材料升级等一系列操作，波司登率先在价钱表上翻了倍，并引起了同业们的纷纷效仿：

鸭鸭把原材料鸭绒升级为鹅绒后，本钱就地贵了50%，售价跃至千元；网易严选声称“要薅12只大鹅的毛才能作念成一件[6]”，将千元羽绒服卖断了货；高梵则颐养Moncler贪图师，将联名鹅绒服价钱推到了3999元以上。

不怪国产羽绒服太权谋，而是羽绒服品牌们过了太久的苦日子。

且不论卖千元携带鞋和瑜伽裤的国际同业，其净利率基本都在20%以上的高位。就算是和一样在县城贸易街开店卖衣服的同业比拟，国产羽绒服品牌的日子也疲於逃命。

2017年，波司登的净利率唯有5.75%。同庚，森马的净利率是9.4%，特步因转型而净利润大跌了2成，但净利率也有近8%；男东谈主衣柜的海澜之家，其净利率更是高达18.3%。

而这一年的服装上市公司平均净利率为7.4%[7]，也便是说，波司登基本属于垫底水平。贵为头部的波司登尚且如斯，羽绒服赛谈里的其他玩家，那就基本都是清寒户了。

大家服装行业里的竞争地位，基本上不错用这么一句话来空洞：卖女装的不如卖男装，卖男装的又不如卖携带的。

形成这种互异的原因并不复杂，服装行业里，功能性越强的溢价空间越大，而SKU越多则意味着库存风险越大，成绩越难。正因如斯，形态茂密还有逾期风险的女装行业里，迟迟无法降生绝对的龙头。

而羽绒服行业还近似了一层bug：强周期性，一个冬季得赚一年的钱。

最初，羽绒服这行险些便是看天吃饭。碰上暖冬，就连性价比王者优衣库都挡不住下滑，2023年12月优衣库在日本同店销售额大跌15%[8]。

从数据来看，尽管羽绒服订价险些是本钱的五六倍，但行业边远毛利率也就20-30%[9]。此外，行业的平均售罄率仅60%，而库存盘活率需要150天。每年冬天该主推哪款居品，对羽绒服品牌来说无异于一场豪赌。

不仅是不才游的破钞端受环境影响，羽绒服行业的上游还要受周期的钳制。

在羽绒服的制形本钱里，光是羽绒这一项就占了45%。但由于衍生端出栏量不及，这些年原材料的价钱情随事迁：从2016到2023年，90%白鸭绒和白鹅绒双双翻倍[6]。

事已至此，要抗拒各类危急，羽绒服险些只剩下了一条路可走：

加价。

羽绒服凭什么卖万元？

在受到加拿大鹅的启发之后，波司登也迭代出一套高端升级三板斧：

一是在居品上动作不时，请来爱马仕的前贪图师配合贪图，和Kenzo、玛莎拉蒂等品牌联名；

二是关掉面积小、坪效低的店，在北京、上海等中枢商圈开设旗舰店。比如它在上海南京东路的门店补阙拾得，变成了一家超2000平的亮堂大店；

三是趁虚而入地营销，世界四大时装周，波司登上了三个，妮可·基德曼、安妮海瑟薇都穿戴波司登拍案叫绝。

一通操作下来，提价水到渠成。

2018年，波司登把蓝本过半的千元内羽绒服砍到20%以下，把1800元以上的羽绒服占比从4.8%提至24.1%。其位于上海南京路的旗舰店初度迎来了和加拿大鹅一样的待遇——大排长龙[5]，品牌营收顺势一举冲破百亿。

三年后，波司登更迎来了高光时刻：拿到全球销售额、销售量双项第一，680亿港元市值创下历史新高。

此时有媒体向高德康提问，“波司登一经把高端化的形象立住了吗？”高德康底气十足地说，“立住了”[10]。

但事实或者远不如高德康联想的那般好意思好，波司登的基本盘依然是大家、中端市场。2021年，波司登的线上渠谈中，单价1800以下的波司登羽绒服占比68.2%；官方旗舰店潜入，5款万元羽绒服月销仅5-19件[11]。

到了2022财年，波司登的营收和推动应占净利润增速降至3.45%和3.7%，创下2017年“二次创业”来的新低。

面对率先价钱升级的波司登，破钞者并不买账。但问题是，怎样加拿大鹅能草率卖上万，波司登就不成？

最初，从破钞习气来看，羽绒服属于高价低频的刚需品类，大无数东谈主买羽绒服仅仅出于御寒的讨论。关于品牌来讲，要想把羽绒服卖出去，最保障的形状是作念基础款。

但要是只作念基础款，就险些只剩下了渠谈和价钱的竞争。敌手不仅有平湖的2000多家羽绒服工场，还有优衣库这个性价比之王。

也便是说，羽绒服品牌要想既能卖的贵，又能卖出去，就得从头界说“基本款”。即大单品战术，西安神秘顾客公司带品牌光环那种的。

举例，在祖孙三代的传承故事和南极科考的加捏下，加拿大鹅摄取在“工装派克羽绒服”上一条路走到黑，坚捏5000元以上订价不动摇，直到形成高端派克羽绒服=加拿大鹅的品牌知道。

相较于加拿大鹅的有的放矢，波司登则摄取了“我王人备要”：

它的羽绒服SKU一度多达1800个，从百元到万元价钱带全隐敝，上新如活水。巨量的联名营销行径，多样年青色调，更多都指向了贪图、潮水感。但提到高端羽绒服，登峰系列的特色和有名度光显都不会是破钞者的第一反映。

其次，波司登的大家品牌知道已相对雄厚，要进步到中高端本就靠近着层层阻力。而它的说法和作念法频频矛盾，又给我方多上了点难度。

举个例子，咫尺波司登72%以上的门店在三线及以下城市，入驻的高端购物中心只占4.97%[12]，还新增了1000多家至只开一个冬天的特色旺季店。这些动作虽可能利于坪效，但关于建树高端调性的匡助聊胜于无。

如今的波司登颇为两难。往上，到不了高端；往下，昔日的主战场早已敌手林立：

鸭鸭在其空出来的大家市场，从8000万年营收孕育到110亿只花了4年；另一边，嫌羽绒服太贵的破钞者纷纷投向了冲锋衣、摇粒绒，致使军大衣的怀抱。

咫尺，波司登在天猫上最畅销的单品，是一款169元的羽绒马甲。

庆幸的分野

在加拿大鹅最火热的那几年，知乎上有这么一个问题：“为什么有东谈主快活花1000元买假大鹅，也不肯正价买波司登？”[12]

其中最高赞的一条回答是，这个问题你要举座讨论，1000元的波司登，怎样能配得上他的300元Off White卫衣和450元的联名款AJ呢？

寥寥数语，就说出了加拿大鹅能风靡世界的中枢原因：穿上它，你便是个潮东谈主。

彼时的加拿大鹅火遍三街六市，在通往西二旗的地铁上，你不错在一个车厢里看到6只鹅。但其中的大无数，都来自于常熟的外贸村，这里的大鹅不要13000，只消245[13]。

在商言商吧，该怎么办就怎么办！ECFA是到了该终止的时刻了。

中国台湾网12月15日讯 据台湾《中国时报》报道，2024年台湾地区领导人选举进入倒数阶段，中国国民党参选人侯友宜搭档赵少康的台“中广”公司董事长身份被绿营质疑。赵少康14日宣示，若民进党参选人赖清德拆除位于新北市万里区老家的违建，他就辞职。

但加拿大鹅在中国的荣华并莫得延续很久。2021年因为差错宣传、远离退货的神操作之后，口碑一度崩坏，事迹也堕入跌跌不竭：

2023上半财年，加拿大鹅营收同比微增5.4%，归母净利润告成亏了7720万加元，吓得其连忙下调预期总收入，全球裁人10%；尔后股价狂泄，创下有史以来最长的连跌纪录，当今一经跌破刊行价12.76好意思元。

而一样贵为粉碎羽绒服的Moncler，却越活越漂亮。

2022年和2023年上半年，主品牌Moncler带着集团沿途朝上，营收辩别增长46%和24%，客岁首度冲破10亿欧元大关至11.4亿，远超市场预期。

2013年，Moncler营收险些是波司登的一半，但十年往日，二者险些并肩。

为什么加拿大鹅卖不动，Moncler却逆势大涨？

谜底或者唯有两个字：低调。

Moncler价钱基本在万元以上，但更低调，恒久活跃在少数东谈主的视线里。在江浙沪潮男东谈主手一件“大鹅”的同期，Moncler为每件居品内置了防伪芯片，让伪物不至于稀释品牌价值。

2018年，加拿大鹅初始在中国攻城拔寨，9月开设天猫店，10月在香港国金中心开出中国首店，自后一连开了25家店，总额致使高于梓里加拿大。

反不雅Moncler2009年参加中国，2022年才开出天猫店，线下直营比例恒久严控在75%陡立，多在高端市集的一楼。2018年，Moncler的坪效达3.6万欧元/年，即便在粉碎里也能脚踩Prada的水平。

昙花一现，这些判然不同的动作，塑造了两者迥异的气质：一个活成了粉碎，是真富东谈主的心头好；一个更像是东谈主手一件的潮牌，酬酢货币的价值跟着出圈经过加深而不时递减。

大起大落、爆红后速朽，这险些是潮牌们共同指向的归宿。

2017年，LV告示和Supreme达成联名配合，为两边带来了超70%的搜索量增长。但几年往日，LV如故LV，Supreme被VF集团收购，活成了后者口中“过于上流的收购代价”。

咫尺，Supreme在东京、北京等地初始了约6折的清仓打折，2023年的居品也参与其中。

故事老是惊东谈主的相似。半年前，加拿大鹅库存猛增至5.1亿加元，不得不在加拿大多地进行开仓特卖，北京DT51也出现了苍凉的5折行径。

而紧随加拿大鹅其后，冲击高端羽绒服的波司登，似乎又一次跟从了加拿大鹅的脚步。如今，在长沙、合肥的奥特莱斯，波司登的2023年新款羽绒服，一样可打5折。

尾声

31岁的波司登有过几次惨痛履历：

第一次，是刚确就地，因为“盲目师法别东谈主的谈路”把居品作念得痴肥而卖不出去。

第二次，是奥运事后提议四季化、多品牌化、国际化。但换来的是高达26亿元的库存积压，清了整整四年才翻篇。

2017年底，波司登再度转向，示意要聚焦羽绒服，松开多元化，麇集火力竣当事者品牌的中高端跃迁，像是雪中飞这类平价品牌的占比则沿途降至个位数。

在提议中高端化的这几年，波司登不可谓不奋发。眼看着万元羽绒服销路欠安，又陆续推出了小香风羽绒服、羊羔绒羽绒服、一衣三穿的冲锋衣鹅绒服......唯愿当中的某一款，哪天能扛起增长的大旗。

但跟着高端羽绒服黄金时期的远去，破钞心扉趋于保守，大家化、性价比才是如今的主流。

在客岁下半年的事迹会上，波司登片刻蜕变口径，示意会在主品牌连接高端化的基础上，“通过旗下雪中飞、冰洁等二线品牌来获得事迹增量[14]”。

在最新财报中，享受了无数资源歪斜的波司登收入增速为25.5%，而雪中飞的这个数字，为52.2%。

作家：黄茜琳

裁剪：胡晓琪

制图：疏睿、贾颖

贪图：疏睿

职守裁剪：胡晓琪神秘顾客营运